A inteligência artificial está transformando a forma como as pessoas pesquisam, escolhem e compram – e a próxima etapa dessa evolução pode ser o comércio agêntico, em que agentes de IA assumem parte da jornada de compra (pesquisam produtos, comparam preços e condições, avaliam opções e até realizam a compra em nome do consumidor). A mudança promete tornar o processo mais rápido, conveniente e personalizado. Ao mesmo tempo, cria um novo desafio para as marcas: se a tecnologia torna todas as transações cada vez mais eficientes, como se diferenciar?
Para a WGSN, a resposta está justamente no que a IA não consegue reproduzir da mesma forma: experiências capazes de despertar emoções, estimular os sentidos, gerar conexão e permanecer na memória. Durante a abertura do Latam Retail Show 2026, Andrea Bell, vice-presidente da WGSN, destacou que o excesso de otimização pode levar a experiências cada vez mais semelhantes. Quando tudo é rápido, personalizado e eficiente, a eficiência deixa de ser um diferencial. Nesse cenário, a estratégia das marcas precisa mudar. Mais do que facilitar a compra, é necessário criar motivos para que o consumidor sinta, se envolva e se lembre.
A WGSN aponta cinco caminhos:
1. Trocar a otimização pela sensação
Velocidade e conveniência já são expectativas básicas. O diferencial passa a estar na sensação provocada pela experiência. Em vez de perguntar apenas “como tornar a jornada mais eficiente?”, as marcas precisam considerar: “como queremos que o consumidor se sinta?”.
Isso significa pensar em experiências que despertem prazer, surpresa, identificação ou pertencimento. Quando a tecnologia nivela a eficiência, a emoção passa a ser território de diferenciação.
2. Planejar emoções
As marcas também podem começar a tratar a emoção como parte do design da experiência. Produtos, ambientes, campanhas e pontos de contato podem ser planejados para provocar determinados estados de espírito. Para isso, entender apenas idade, gênero ou renda já não é suficiente. Pessoas com perfis demográficos semelhantes podem ter desejos e comportamentos completamente diferentes. O desafio é compreender o contexto emocional do consumidor e criar experiências que façam sentido para aquele momento.
3. Criar momentos de interação humana
Se a tecnologia elimina etapas e reduz o esforço da jornada, nem toda interação precisa ser automatizada. Em alguns momentos, o contato humano pode ser justamente o diferencial.
A estratégia é criar pontos de interação intencionais, nos quais o consumidor possa conversar, perguntar, experimentar ou simplesmente desacelerar. O objetivo não é tornar a jornada mais difícil, mas reconhecer que algumas experiências ganham valor quando existe tempo para a conversa e para a conexão.
4. Recuperar os sentidos
Quanto mais digital se torna o consumo, maior pode ser o valor das experiências físicas. Texturas, aromas, sabores, sons e outros estímulos sensoriais oferecem algo que uma tela não consegue entregar completamente. Segundo dados apresentados pela WGSN, 57% dos consumidores querem tocar e sentir os produtos, enquanto 86% da Geração Z e dos Millennials consideram o toque físico um pré-requisito para a compra.
Isso abre espaço para lojas, produtos e ambientes que convidem o consumidor a experimentar. O físico deixa de ser apenas um ponto de venda e passa a funcionar como um espaço de descoberta e conexão sensorial.
5. Criar experiências que permaneçam na memória
A última estratégia é pensar além do momento da compra. Em um cenário de excesso de informação e experiências cada vez mais automatizadas, a vantagem competitiva pode estar naquilo que o consumidor continua lembrando depois que a transação termina.
Produtos personalizados, experiências colecionáveis, elementos comemorativos e outros recursos podem transformar uma compra em uma lembrança. É o conceito de Memory Recalling Merchandise (MRM), que propõe desenvolver produtos e experiências capazes de associar a marca a momentos específicos da vida do consumidor.
O futuro do varejo é mais humano
Ao contrário do que muitos pensam, o avanço da inteligência artificial não significa o fim da experiência. Quanto mais a tecnologia assumir tarefas funcionais da jornada de compra, maior será a importância daquilo que não pode ser automatizado com facilidade.
O comércio agêntico pode tornar a compra praticamente invisível, então, o papel das marcas será tornar a experiência inesquecível. A oportunidade está em criar conexões, estimular os sentidos, provocar emoções e construir memórias. Quando a IA puder fazer quase tudo no processo de compra, ainda haverá uma pergunta: o que fará o consumidor lembrar das marcas?
